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打破界限之替换揭秘柒牌男装的逆袭

来源: 作者: 2019-11-10 02:14:26

品牌修行第80期语音节目·······

打破界限之替换

上次我们分享了营销的守破离。3要素当中最重要的破,该如何做?

替换——除洗牙还有什么其他东西可以清洁牙齿吗?口香糖

第一,我们可以以消费者需求动身,洞察一下还有哪些需求没有被更好地满足,消费者是否是需要得到更好的满足,从而用别的产品、元素、使用理由等进行替换;

第二,从竞争对手出发(可以是同行业,比如都是口腔门诊,也可以是从相干的项目,比如刷牙和洗牙,共同点都是让牙齿更干净),洞察哪些消费者需求没有得到满足,从而进行替换。

第三,我们可以从服务本身动身,应用想象力和创造力,洞察消费者需求,刺激并创造新的消费者需求,从而自我升级,进行产品成份的替换。

各位看官,你看明白没,3个出发点有的时候是相互交织的,在交织中梳理出轻重缓急,找到最适合的替代元素。

我们来看看,柒牌服装是如何应用这一招的?

当西服市场不断细分,出现了西服使用的各种场景:休闲穿的、平时工作穿的、出差穿的、晚宴穿的-------还有继续细分的空间吗?可能有,但机会很渺小。

消费者是否是有没有被满足的需求?

在西装的领域中,其实市场已饱和了,西服市场的无数细分和无数定位,已经非常全面了,乃至过度满足了消费者的需求。而在服装品类,尤其是传统的男式正装品类中,找寻优秀的物质层面功能诉求点并不是一件容易的事,而要进行一定程度产品创新更是难于登天。长久以来,正装男装的品牌传播几近都是在秀产品,比如,西装从面料、款式到设计、做工的种种细节,早已被秀得淋漓尽致。

柒牌从产品层面进行创新,真正解决竞争对手还没有满足的需求;我们知道,服装不但仅是服装,还是品味、气质、文化、意境,乃至立场,柒牌站在更高的角度去审视西装,去追根溯源。

西装是一种彻彻底底的舶来品,现代西装构成于19世界中期,但从其穿着习惯上看,可以追溯到17世界的路易十四时期,而中国真正开始接受西装概念,则要等到“五四运动”以后,到了20世界40年代以后,西装才逐渐成为社交场合的主流选择。而基于其舶来品的属性,也让大多数本土西装品牌在品牌高度上天生不足,就像杉杉、报喜鸟、雅戈尔等深耕多年的品牌,品牌有一定优势、渠道布局较为成熟,但在国际品牌不断的渗透和覆盖之下,仍然颓势尽显,其中很大的一个缘由就是基于西装天生的外来属性对消费者心智中认知的影响。

柒牌大胆的替换掉竞争对手都迷恋“西服”这1核心产品属性,选择了中国元素。

而能够坚定“替换”的理由很简单,柒牌洞察到了中国男性消费者的新需求:作为每一个中国男人,一生当中,总有几个人生最重要的场合需要正装出席,穿什么,就成为十分头疼的一件事。

很多人其实不喜欢或说不适合装西装,但是他们有时又需要一件正装。西装的流行让很多人错误的模糊了一项概念——将正装等同于西装,事实上很多消费者只是在被迫使用西装,皆因他们没有找到比西装更好的替代品。

所以,当柒牌用“中华立领”替代“西装”,立即就解决了这些不适合西装的中国男性消费者的需求,尤其是年龄稍大的客群,对他们来说穿西装简直是一件烧脑的事,比如西装到底应当扣几个纽扣?搭配的衬衫袖口到底应当有多长?皮带有甚么要求?光一个打领带就能反复练习上半个小时。更不用提那个经典的笑话:“我到底要怎样穿才不让人觉得我是个卖保险的?”

打破界限之替换揭秘柒牌男装的逆袭

重要场合,我只穿中华立领。

“中华立领”创造并解决了消费者的新需求,并且中华立领在产品层面也具有足够强大的延伸行,不但可以成为一个单独的产品品类,而且可以以“立领”为核心元素不断进行各式相关服装产品的开发。

柒牌发现这1产品的强大生命力后,迅速在传播上强化了正装情形概念的思路,着力宣扬“重要场合,我只穿中华立领”,试图打破消费者心智中正装等于西装的概念。

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